komunikasi melalui marketing mix

1. PENGERTIAN BAURANKOMUNIKASIPEMASARAN

Bauran komunikasi pemasaran (marketing communication mix/promotion mix) merupakan ramuan sekaligus penerapan lima alat promosi (pemasangan iklan, penjualan personal, promosi penjualan, hubungan masyarakat, dan komunikasi langsung) utama perusahaan untuk mencapai tujuan-tujuanpemasaran.

Menurut Kotler (2005:249) Bauran komunikasi pemasaran merupakan penggabungan dari lima model komunikasi pemasaran, yaitu: iklan, promosi penjualan, hubungan masyarakat dan pemberitaan, penjualan pribadi, pemasaran langsung dan interaktif.

      2. UNSUR-UNSUR BAURAN KOMUNIKASI PEMASARAN

a.      Iklan

Iklan adalah penyajian informasi non-personal tentang produk, merek, perusahaan atau gerai yang didanai sponsor. Iklan bertujuan mempengaruhi citra, keyakinan, dan sikap konsumen terhadap produk dan merek, serta perilaku konsumen. Bahkan, iklan bisa dianggap manajemen citra, yakni menciptakan dan menancapkan citra serta makna-makna di benak konsumen. Iklan biasanya disampaikan lewat teve, radio, media cetak, billboard, signboard, atau media lain seperti balon udara, T-shirt, internet dll. Meski konsumen umumnya menerima eksposur ratusan iklan tiap harinya, namun mayoritas pesan ini kurang begitu diperhatikan dan dipahami. Maka, tantangan pemasar adalah bagimana menata pesan-pesan iklan dan menyeleksi media sehingga mengekpos sebanyak mungkin konsumen, memancing perhatiannya dan mampu mendorong proses pemahaman dan perubahan sikap ke arah yang dikehendaki.

b.      PromosiPenjualan

Promosi penjualan adalah bujukan langsung pada konsumen untuk membeli suatu produk. Promosi bisa dilakukan melalui program diskon ataupun menawarkan nilai-tambah (premi) bila konsumen mau membeli produk. Walau iklan teve bisa jadi lebih glamor, namun lebih banyak dana pemasar justru dialokasikan buat perbagai bentuk promosi. Promosi bisa juga didefinisikan sebagai peningkatan rasio nilai-harga yang bertujuan mendongkrak penjualan. Aspek kunci promosi ialah menggerakkan produk saat ini juga, tidak menunggu besok. Singkatnya, kebanyakan promosi penjualan bertujuan merubah perilaku pembelian jangka pendek. Perkecualiannya ialah promosi tematik, dimana premi diberikan cuma-cuma, walau tidak ada produk yang dibeli, misalnya hadiah-hadiah kecil yang dibagikan kepada anak-anak.

c.       Personal Selling(Penjualan Personal)

Personal selling mencakup interaksi-interaksi langsung antara wiraniaga dan calon pembeli. Personal selling bisa jadi metode komunikasi paling efektif, walau di negara-negara Barat khususnya dianggap relatif mahal. Berkat komunikasi dua-arah, keterlibatan situasi konsumen cenderung menjadi meningkat cukup tinggi dan wiraniaga bisa mengubah-ubah presentasi penjualan agar mampu mempengaruhi konsumen secara efektif. Produk tertentu amat mengandalkan promosi melalui personal selling. Asuransi jiwa, mobil, sistem komputer dan konsultasi manajemen adalah sedikit contohnya. Namun, lantaran biaya penjualan tatap muka yang makin meningkat, personal selling melalui telepon, yang disebut telemarketing menjadi makin populer.

d.      Humas atau Publisitas

Publisitas mencakup berbagai bentuk komunikasi tan-bayar guna meningkatkan citra perusahaan, produk atau merek. Sebagai contoh, artikel liputan khusus koran Kompas yang membandingkan sejumlah merek laptop memberi informasi produk yang berguna bagi konsumen, tanpa pelaku pasar komputer mengeluarkan uang. Begitu pula, liputan produk serta merek-merek baru, komparasi merek-merek di majalah bisnis, koran atau internet, atau talk-show di radio atau teve memberi informasi produk pada konsumen.

e.       Pemasaran Langsung

Pemasaranlangsungyaituhubungan langsung dengan pelanggan yang ditargetkan secara tepat dengan tujuan mendapatkan tanggapan sesegera mungkin untuk menciptakan hubungan baik dengan pelanggan yang langgeng. Meliputi telemarketing, catalog, pasang poster di kios-kios, iklan via internet dll.

      3. FAKTOR-FAKTOR DALAM MENENTUKAN KOMUNIKASI PEMASARAN

Perusahaan-perusahaan harus mempertimbangkan beberapa faktor dalam mengembangkan bauran promosinya: jenis pasar produk, kesiapan konsumen melakukan pembelian, dan tahap dalam siklus hidup produk tersebut. Juga penting adalahperangkatpasarperusahaan.

           Dalam menetapkan biaya promosi, biasanya biaya untuk tenaga penjualan ditetapkan terlebih dahulu, karena sebagian besar biaya ini adalah biaya tetap. Banyak faktor-faktor yang mempengaruhi pilihan pemasar dalam menggunakan bauran promosi, factor tersebut antara lain:

1)      Jenis Pasar Produk

Alokasi bauran komunikasi berbeda-beda antara pasar komsumen dan pasar bisnis. Pemasaran konsumen mengeluarkan uang secara berturut-turut untuk promosi penjualan., iklan, penjualan pribadi, dan hubungan masyarakat. Penjualan pribadi memberilan sumbangan yang basar dalam pemasaran barang konsumen. Beberapa pemasar kosumen menggunakan tenaga penjual terutama untuk menerima pesanan mingguan dari penyalur dan untuk memeriksa. Namun, penjualanperusahaan konsumen yang terlatih dengan efektif dapat memberikan 4 sumbangan penting

1. Posisi persediaan yang meningkat

2. Pembangunan antuasiasme,

3. Penjualanmissioner,

4.  Manajemenpelangganutama.

2)      TahapKesiapanPembeli

Ada lima tahap kesiapan membeli yaitu:

1.      Tahap kesadaran,

2.      Tahap pengertian,

3.      Tahap keyakinan,

4.      Tahap pemesanan,

5.      Tahappemesanankembali.

Kiat promosi bervariasi dalam efektivitas biaya pada tahap-tahap kesiapan pembeli yang berbeda. Periklanan dan piblisitas memainkan peranan paling penting dalam tahap kesadaran. Tahap pengertian pelanggan lebih dipengaruhi oleh iklan dan penjualan personal, iklan dan promosi penjualan. Penutupan penjualan atau pemesanan dipengaruhi oleh penjualan personal promosi penjualan. Sedangkan pemesanan kembali juga dipengaruhi oleh penjualan personal dan promosi penjaulan dansebagianiklanyangmengingkat.

3)      Tahap Siklus Hidup Produk

Alat-alat komunikasi juga memiliki efektivitas biaya berbeda sesuai dengan tahap siklus hidup produk yang berbeda. Ada 4 tahap siklus hidup produk, yaitu:

1.      Tahap Perkenalan

Iklan dan pemberitaan memiliki tingkat efektivitas biaya tertinggi, disusul penjualan pribadi untuk memperoleh jangkauan distribusi dan promosi, penjualan untuk mendorong konsumen mencobanya.

2.      Tahap Pertumbuhan

Permintaan mempunyai momentumnya sendiri melalui cerita dari mulut ke mulut.

3.      Tahap Kemapanan

Secara berturut-turut, promosi penjualan, iklan, dan penjualan pribadi semuanya makin berperan penting.

4.      Tahap Kemunduran.

Promosi penjualan tetap berperan kuat, alat-alat komunikasi berkurang, dan wiraniaga hanya memberikan sedikit perhatian pada produk tersebut.

 

      4. KOMUNIKASIPEMASARANTERPADU

Komunikasi pemasaran terpadu atau Integrated Marketing Communication (IMC) adalah sebuah konsep dimana suatu perusahaan mengintegrasikan dan mengkoordinasikan berbagai saluran komunikasi untuk mengirim pesan yang jelas, konsisten, dan meyakinkan berkenaan dengan perusahaan dan produknya. (Kotler dan Amstrong; 2005). Sedangkan definisi IMC menurut American Association of Advertising Agencies adalah sebuah konsep perencanaan komunikasi pemasaran yang memberikan nilai tambah terhadap suatu perencanaan yang mendalam dengan cara melakukan evaluasi terhadap peran strategis dari berbagai macam ilmu komunikasi dan mengkombinasikannya untuk menghasilkan keakuratan, konsistensi, dan efek komunikasi secara maksimal melalui integrasi dari pesan-pesan yang terpisah. Paul Smith (1996), dalam artikelnya yang berjudul Admap menyatakan bahwa IMC adalah konsep sederhana yang menyatukan semua bentuk dari komunikasi menjadi satu kesatuan solusi. Pada intinya IMC mengintegrasikan semua alat-alat promosi sehingga alat-alat tersebut dapat bekerja bersama-sama secara harmonis.
Ada beberapa faktor yang mempengaruhi perkembangan konsep dari IMC (Blythe, 2003)yaitu:

                               I.            Perubahan pada pasar konsumen: Adanya luapan informasi yang timbul akibat meningkatnya jumlah pesan–pesan komersial. Iklan di media masa mulai mengalami penurunan dalam menarik perhatian dari konsumen. Media iklan telah tersegmentasi dalam beberapa kelompok media. Meningkatnya jumlah produk imitasi yang tidak memiliki keunikan khusus dibandingkan dengan produk pesaingnya. Meningkatnya penggunaan media untuk menarik perhatian dari masyarakat terhadap tanggung jawab sosial perusahaan.

                            II.            Perubahan pada pasar bisnis: Terjadinya proses merger, akusisi, dan perubahan struktur organisasi dan manajemen pada perusahaan-perusahaan. Ketertarikan pihak manajemen perusahaan terhadap hasil jangka pendek.Meningkatnya pemahaman akan pentingnya strategi komunikasi. Meningkatnya pemahaman akan pentingnya komunikasi internal perusahaan yangbaik.

Berikut ini beberapa manfaat dari penerapan IMC bagi perusahaan menurut Yeshin (2004):

1.  Konsistensi pesan yang dikirim: Melalui IMC, perusahaan dapat memastikan kesamaan pesan yang dikirimkan kepada target audiens untuk setiap komponen dalam program komunikasi perusahaan. Hal tersebut sangat menguntungkan bagi perusahaan karena dapat menghindari terjadinya kebingungan dari konsumen di dalam menterjemahkan komunikasi pesan dari perusahaan akibat adanya keragaman pesan yang disampaikan melalui media komunikasi yang terpisah. Konsistensi pesan yang dikomunikasikan akan secara otomatis mempengaruhi efektifitaskomunikasipemasaranperusahaan.

2.  Kesatuan organisasi perusahaan: Penerapan IMC memberikan dampak baik secara internal perusahaan maupun eksternal perusahaan. Dampak internal yang timbul adalah adanya pengertian dari seluruh karyawan mengenai tujuan-tujuan yang hendak dicapai oleh perusahaan sehingga mereka dapat bekerja secara bersama-sama di dalam mencapai tujuan-tujuan tersebut. Dampak penerapan IMC pada internal perusahaan akan berdampak pada eksternal perusahaan. Dimana perusahaan dapat menampilkan citra produk ataupun citra perusahaan, yang mendukungtercapainyatujuan-tujuandariperusahaan.

3.  Hubungan dengan mitra kerja: Penerapan IMC membuat hubungan antara perusahaan dengan pihak agen periklanan terjalin semakin erat. Hal tersebut terjadi karena agen periklanan tidak hanya menangani satu atau beberapa komponen pada program-program komunikasi pemasaran, tetapi mereka menangani program-program komunikasi pemasaran yang telah terintegrasi satu denganyanglainnya.

  5.    TAHAP-TAHAP MEMBENTUK KOMUNIKASI YANG EFEKTIF

a)      MengidentifikasiTargetPendengar

Komunikator pemasaran harus memiliki target pendengar yang jelas. Pendengar (audience) dapat terdiri dari calon pembeli potensial dari produk perusahaan, pemakai produk, pengambil keputusan atau pemberi pengaruh. Audience bisa terdiri dari individu, kelompok, atau masyarakat khusus atau umum. Target audience ini akan berpengaruh terhadap keputusan yang diambil komunikator tentang apa , bagaimana, kapan, dimana dan kepada siapa harus bicara.

b)      MenentukanTujuanKomunikasi

Respon akhir yang diinginkan dari target audience tentunya "membeli" dan "puas". Namun tindakan membeli adalah hasil akhir dari proses yang panjang dalam pengambilan keputusan oleh konsumen. Komunikator pemasaran perlu mengetahui bagaimana target audience bergerak dalam tahap-tahap menuju kesiapanuntukmembeli.

Pemasar mungkin ingin menempatkan sesuatu dalam benak konsumen (cognitive), merubah sikap konsumen (affective) atau mendorong konsumen untuk bertindak (behavioral). Terdapat 4 model berbeda mengenai tahap respon konsumen yaitu "AIDA Model", "Hierarchy of effects model", "Innovation adoption model", dan "Communicationmodel".

Yang paling sering digunakan yaitu "Hierarchy of effect model" (learn-feel-do), terdiri dari tahap-tahap yang merupakan tujuan bertahap dari komunikasi, adalah sebagaiberikut:

1.  Awareness: jika sebagian besar dari target audience belum sadar akan objek , maka tugas komunikator adalah membangun kesadaran konsumen akan keberadaan produk, mungkin dapat dengan pengenalan nama.

2.  Knowledge: setelah audience sadar akan keberadaan produk, mungkin mereka tidak mempunyai pengetahuan yang lebih akan produk, sehingga komunikator harus memberikan pengetahuan akan produk kepada konsumen.

3.  Liking: ketika konsumen sudah mengetahui tentang produk tersebut, lalu bagaiman perasaan mereka? Komunikator pemasaran harus berusaha agar konsumen menyukai produk tersebut. Jika konsumen terlihat tidak menyukai produk tersebut, pemasar harus tahu mengapa dan berusaha memperbaiki dan mengkomunikasikannya lagi.

4.   Preference: konsumen mungkin menyukai produk itu tapi tidak lebih dari produk lain, sehingga pemasar harus membangkitkan preferensi konsumen akan produk yang ditawarkan. Pemasar akan mempromosikan kualitas produk,value,performance, dankarakterlain.

5.   Conviction: konsumen mungkin sudah lebih menyukai produk yang ditawarkan tapi tidak membangun keyakinan untuk membelinya. Karena itu tugas pemasar adalah membangun keyakinan konsumen untuk melakukan tindakan yang terbaik, yaitu membeli.

6.   Purchase: terakhir, sebagian dari konsumen mungkin memiliki keyakinan tetapi belum juga membeli produk itu. Mungkin mereka menunggu informasi tambahan atau masih merencanakan tindakan selanjutnya. Pemasar harus mendorong konsumen untuk melakukan langkah akhir dengan cara menawarkan produk dengan harga yang lebih rendah, atau menawarkanhadiah.

c)      Merancang Pesan Yang Akan Disampaikan

Dalam merancang bentuk pesan, ada 4 hal yang harus diperhatikan yaitu Apa yang harus dikatakan (isi pesan), bagaimana mengatakannya secara logis (struktur pesan), bagaimana mengatakannya lewat simbol-simbol (bentuk pesan) dan siapa yang akan mengatakannya (sumber pesan).

  FAKTOR-FAKTOR YANG MEMPENGARUHI BAURAN PROMOSI 

    Jenis produk yang dipasarkan: Perusahaan yang memasarkan consumer goods lebih banyak menggunakan iklan kemudian sales promotion, personal sellingdan public relation. Untuk industrial goods, lebih banyak menggunakan personal selling, kemudian sales promotion, iklan dan public relation.

         Push Vs Pull Strategy. Push strategy: Meliputi kegiatan pemasaran (terutama sales force dan promosi penjualan) yang diarahkan pada saluran perantara (intermedian) untuk membujuk mereka agar mau memesan dan membawa produk untuk dipromosikan kepada end users. Pull Strategy:  Meliputi kegiatan pemasaran (terutama iklan dan promosi untuk konsumen) yang diarahkan pada end users untuk membujuk mereka agar meminta produk tersebut pada perantara sehingga perantara kemudian memesan produk tersebut ke perusahaan.

Buyer-readiness stage: Efektivitas dan biaya masing-masing promotional tools berbeda pada tiap-tiap tahapan proses pembelian. Iklan dan Publisitas adalah yang paling efektif pada tahap awal proses pembelian, sedangkan personal selling dan sales promotion adalah yang paling efektif untuk tahapan selanjutnya.
Product Life cycle Stage: Efektivitas dan biaya promotional tools juga berbeda pada tiap tahap siklus hidup produk. Dalam tahap Introduction, iklan dan publisitas akan efektif, kemudian diikuti dengan sales promotion untuk membujuk orang agar mau mencoba dan personal selling untuk dapat mengcover distribusi yang luas. Dalam tahap Growth, semua tools dapat diredam karena tingkat permintaan cukup tinggi. Pada tahap Maturity, sales promotion, advertising dan personal selling semuanya menjadi penting untuk dilakukan. Pada tahap Decline, sales promotion harus terus dilaksanakan, iklan dan publisitas dikurangi dan salesman dapat memberi perhatian yang minimal untuk produk ini.

Company Market Rank: Merk-merk ranking teratas lebih banyak menggunakan iklan daripada sales promotion, sedangkan untuk merk-merk rangking dibawahnya, ketika profitabilitas menurun, akan lebih banyak menggunakan salespromotion daripada iklan.

Mengukur Hasil Promosi: Komunikator pemasaran harus mengukur dampak dari promosi. Kegiatan ini meliputi pertanyaan-pertanyaan yang diajukan kepada audience tentang pengenalan dan ingatan akan pesan yang disampaikan, berapa kali dilihat, apa yang diingat, bagaimana perasaannya tentang pesan tersebut, dan sikapnya terhadap produk tersebut dan perusahaan. Selain itu komunikator pemasaran juga melakukan pengukuran tentang perilaku dan respon dari audience, seperti berapa orang yang membeli, yang menyukai dan yang memberi tahu kepada yang lain akan pesan tersebut.

Mengorganisasi dan Mengelola Komunikasi Pemasaran yang Terintegrasi
Komunikasi pemasaran yang terintegrasi (menyeluruh) akan menghasilkan pesan-pesan yang konsisten, penjadwalan yang tepat dan efektivitas biaya serta dampak yang lebih besar pada penjualan. IMC (Integrated Marketing Communication) akan mengembangkan kemampuan perusahaan untuk mendapatkan pelanggan yang tepat, dengan pesan yang tepat dalam waktu yang tepat dan pada tempat yang tepat.